Marketing, inimigo comum e o fenômeno do assassinato coletivo

A verdade nua e crua é que ganhamos dinheiro apedrejando vítimas

A minha principal dissonância cognitiva é a de ser marqueteiro mesmo sabendo de antemão todo o conteúdo deste texto.

Sei que isso só vai aguçar sua curiosidade e fazê-lo ir com ainda mais sede às palavras ocultas que se seguem, mas é meu dever avisá-lo primeiro:

Ler esse texto provavelmente vai instalar a mesma dissonância cognitiva no seu cérebro, o que pode ser bom para a sua alma, mas ruim para o seu bolso.

A escolha é sua.

As cores do assassinato coletivo

Antigamente, um homem chamado Apolônio foi chamado pelo povo de Éfeso para "curar" uma epidemia que havia se instalado na cidade.

Apolônio, que era filósofo - e não médico -, conversou com os efésios e disse que tinha a solução perfeita para a tal epidemia.

Convidou então o povo de Éfeso para o anfiteatro e, chegando lá, avistou um mendigo maltrapilho, aparentemente cego, carregando uma bolsa que continha uma côdea de pão.

A aparência do mendigo não incitava pena, mas nojo e repulsa.

Apolônio, então, dispondo o povo de Éfeso em círculo ao redor do mendigo, disse:

"Atirem quantas pedras puderem nesse inimigo dos deuses!"

O povo se assombrou com a ideia de apedrejar e assassinar um desconhecido manifestamente miserável, que ainda por cima suplicava por misericórdia, mas Apolônio insistiu.

A primeira pedra foi atirada, seguida da segunda, da terceira… até que o mendigo, que antes tinha olhos de cego, lançou-lhes um olhar penetrante, vermelho e cheio de fogo.

Os efésios, presenciando a mudança repentina de comportamento, acreditaram que se tratava de um demônio e o apedrejaram com tanta vontade que as pedras arremessadas formaram como que um túmulo cinza para o corpo do mendigo.

Logo depois, Apolônio convida os efésios a retirar as pedras que encobriam o corpo do animal selvagem que haviam acabado de assassinar.

O povo de Éfeso retira as pedras e constata: não se tratava de um mendigo, e sim de um cão, tão grande quanto um leão, que vomitava uma espuma branca como a dos cães enraivecidos.

A epidemia foi curada. O espírito do mal foi expulso. Ergueu-se ali uma estátua de Héracles, o deus protetor.

Milagre! O povo de Éfeso foi purificado.

De que lado você está?

A história de Apolônio começa a descascar o complexo conceito do Inimigo Comum.

Já ouvimos muita gente falando que ele é o gatilho pelo qual conseguimos unir um grupo de pessoas contra um indivíduo, uma ideia ou uma instituição, mas é muito ingênuo pensar que isso é apenas uma ferramenta de Marketing quando, na verdade, estamos explorando uma condição humana sombria para fazer dinheiro.

A raiz do gatilho do Inimigo Comum é profunda, e feia - talvez até mais feia do que profunda.

E, aliás, se você nunca entrou em contato com o antídoto que te permite ver através do Inimigo Comum, deve ter acreditado em cada palavra da história de Apolônio.

Um pobre mendigo maltrapilho, sem direito à defesa, toma a forma de um demônio perigoso na boca de Apolônio e depois nos olhos do povo de Éfeso.

Isso resulta no assassinato coletivo de um inocente, que teve sua história contada a partir do ponto de vista de seus assassinos - e todo assassino é inocente ou justificado na sua própria história.

O olhar do mendigo, cheio de fogo, não poderia ser na verdade raiva e instinto de sobrevivência? A aparência do mendigo pós-apedrejamento não poderia ser uma cena horrenda descrita do ponto de vista de quem estava com medo?

Se você acreditou em Apolônio, está na hora de tomar o seu antídoto.

O antídoto: Maria Madalena

Numa situação análoga à do mendigo de Éfeso, Maria Madalena se encontra rodeada de acusadores já com pedras nas mãos, decididos a conduzir o apedrejamento público de uma figura repulsiva: uma adúltera.

Sim, Maria Madalena, ao contrário do mendigo, era desde o início considerada culpada, e não inocente.

Mas a grande diferença não está aí, e sim na figura do mediador. Se Apolônio fosse o mediador, Maria Madalena estaria coberta de sangue e pedras. O mediador, porém, era Jesus.

Os fariseus argumentaram:

"Mestre, essa mulher foi surpreendida em flagrante delito de adultério. Moisés prescreveu que a pena para esse crime é a lapidação. O que o senhor nos diz?"

Jesus, em sua inteligência infinita, toma uma postura singular, impensável para qualquer pessoa que não conhecesse a história de Maria Madalena:

Ele se abaixa e começa a desenhar no chão.

E sem fazer contato visual direto, nem altear o tom de voz, se levanta e diz:

"Quem dentre vós não tiver pecado, atire a primeira pedra!"

Após dizer isso, se abaixa novamente e aguarda a reação da multidão furiosa.

Um após o outro, os fariseus abandonam as pedras e vão-se embora.

Jesus e Maria Madalena ficam sozinhos e Ele pergunta:

• "Mulher, onde eles estão? Ninguém te condenou?"

• "Ninguém, Senhor!" Ela respondeu.

• "Eu também não te condeno", disse Jesus, "Vá, e a partir de agora não peques mais."

Na história de Madalena, a adúltera, que começa como um demônio e que seria apedrejada em nome da lei teve direito à defesa, e foi poupada pelas palavras sábias de um mediador cheio de misericórdia.

Histórias parecidas, mas diametralmente opostas

Tudo parece muito estranho na história de Madalena se não encontrarmos os porquês.

Por que Jesus se abaixa? Por que desenha no chão? Por que condiciona o apedrejamento à primeira pedra? Por que ele tenta salvá-la?

E a partir de agora você tem o direito de saber que todo o enredo teórico que você leu até aqui foi retirado do livro que dividiu a minha vida em duas: "Eu via Satanás cair como um relâmpago", de René Girard.

O que eu estou fazendo neste texto é usar o que aprendi nesse livro para te ajudar a ser um marqueteiro melhor - ou pior, a depender do que você fizer com esse conhecimento.

E, para os descrentes, fiquem tranquilos, as palavras que vocês vão ler, apesar de usarem exemplos religiosos, apontam para verdades que independem da sua fé.

Afinal, é na comparação entre essas duas histórias que podemos examinar três coisas muito importantes para o Marketing:

1. O funcionamento do desejo humano e a importância da figura do mediador;

2. O mecanismo do Bode Expiatório (é daqui que nasce o Inimigo Comum).

3. A forma como o controle sobre a história determina o que as pessoas vão pensar e sentir sobre ela;

Vamos abordar cada um desses pontos separadamente e exatamente nessa ordem, e vou me esforçar ao máximo para fazer você entender todo esse ciclo complexo de rivalidade que até hoje acontece, e acontece todos os dias, na minha vida e na sua, no meu Marketing e no seu.

Por que a grama do vizinho é mais verde?

A teoria pela qual Girard é mais conhecido se chama "Teoria Mimética", que revela a verdade do desejo humano:

Nossos desejos são sempre mediados por outra pessoa.

(Uma pessoa B deseja o objeto C, uma pessoa A vê a pessoa B como um modelo, A passa a desejar o objeto C).

E isso começa desde o nosso primeiro choro.

Um estudo mostrou que, numa sala com uma infinidade de brinquedos e alguns bebês, se um desses bebês pega um brinquedo e demonstra grande admiração, todos os outros bebês querem exatamente aquele mesmo brinquedo.

Quando nos tornamos adultos, continuamos exatamente iguais, mas bem mais perigosos, porque somos bem eficientes em dissimular nossos desejos ao mesmo tempo em que temos uma variedade gigantesca de modelos, que permite combinações bastante singulares.

Uma criança não tem vergonha nem malícia em dizer que quer ser o Naruto.

Um adulto prefere a morte do que admitir que inveja o cunhado.

Tudo isso poderia ser só uma baita teoria se não fosse a descoberta dos neurônios-espelho na década de 90, que dá respaldo biológico ao mimetismo:

"(Os pesquisadores) demonstraram que alguns neurônios da área F5, localizada no lobo frontal, que eram ativados quando o animal realizava um movimento com uma finalidade específica (tipo apanhar uma uva passa com os dedos) também eram ativados quando o animal observava um outro indivíduo (macaco ou ser humano) realizando a mesma tarefa."

O mimetismo é uma das coisas que constitui a nossa humanidade. Se agíssemos puramente por instinto, mataríamos só para comer, faríamos sexo só para reproduzir e faríamos aliados só para nos proteger.

Mas, como bem sabemos, somos capazes das maiores maravilhas e das maiores crueldades exatamente porque nosso desejo extrapola o instinto e ganha a dimensão do "eu": "quem eu sou e quem eu quero ser?" A resposta está no outro.

O grande problema do desejo mimético é que ele causa a rivalidade.

Se duas ou mais pessoas desejam o mesmo objeto, elas são rivais pela posse desse objeto, o que as leva a um estado de rivalidade permanente, conforme explico no próximo tópico.

Esse drama humano fundamental inspirou várias histórias que se tornaram mitos de fundação, como Caim e Abel (Caim mata Abel e funda a cidade de Enoque), Rômulo e Remo (Rômulo mata Remo e funda Roma), e a própria história de Jesus (Jesus morre e 'funda-se' o cristianismo).

Também inspirou várias histórias cuja penetração perpassa o ocidente, como Hamlet, de Shakespeare; o Vermelho e o Negro, de Stendhal; Édipo Rei, de Sófocles; e até obras populares, como Gossip Girl, Meninas Malvadas e Game of Thrones.

Pode parecer que estou fugindo do tema, mas não estou.

Estou cumprindo a promessa que te fiz no começo do texto, e te mostrando que, no Marketing, estamos abusando de uma condição humana - a rivalidade - para aumentar nossos lucros.

O mimetismo e a rivalidade que surge dele explica muita coisa em Marketing, como:

• Por que os manequins e modelos precisam ser bonitos (somos atraídos por imagens que representem o que queremos ser);

• Por que algumas tendências viralizam (queremos o que todos querem e o que nos faz ascender no jogo do status);

• Por que Reacts e Unboxings funcionam (você está vendo o mundo pelos olhos da pessoa que está reagindo ou abrindo a caixa);

• Por que a prova social funciona (se outros tiveram sucesso com algo, eu também vou ter);

• Por que Branding funciona;

• Por que Marketing de Influência funciona;

• Por que Marketing por indicação funciona; e por aí vai…

Mas, o mais importante para esse texto é entendermos como o mimetismo dá origem ao Inimigo Comum.

Sacrifício

"Quando dois indivíduos desejam a mesma coisa, virá juntar-se a isso um terceiro; quando há três, logo chegará um quarto, e a partir desse momento, já se pode prever, as sociedades primitivas tendem todas a se mobilizar em lutas insanas. Passam então a ser ameaçadas pela destruição total." René Girard.

Depois que Girard sistematizou o desejo mimético, surgiu um novo problema a ser explicado.

Se o desejo mimético é verdadeiro, a sociedade humana está em constante conflito. Então como não fomos extintos por nossas próprias rivalidades?

Bom, agora isso pode acontecer facilmente porque temos bombas atômicas por aí, mas e os primeiros humanos? Por que a rivalidade causada pelo desejo mimético não causou conflitos suficientes para destruir nossa raça desde dentro?

A resposta está na história de Apolônio, que narrei no começo do texto.

O povo de Éfeso estava sofrendo com uma epidemia, mas como você é esperto, notou que não se tratava de uma epidemia biológica, e sim social, caso contrário, teriam chamado um médico, e não um filósofo, assim como a solução seria uma combinação de fármacos, e não o assassinato coletivo de um inocente.

O povo de Éfeso estava em meio a uma Crise Mimética.

Não sabemos por que ela começou, mas sabemos como as sociedades primitivas a resolviam: por meio um mecanismo social que consiste na centralização de toda a rivalidade e ressentimento numa única vítima, e no posterior sacrifício dessa vítima em nome da paz.

Esse mecanismo foi chamado, por Girard, de "Bode Expiatório."

Sei que pode ser difícil imaginar porque estamos historicamente muito distantes, mas pense em um cancelamento digital, que utiliza o mesmo mecanismo de maneira atenuada:

Existe uma crise mimética (um influenciador diz algo que gera um conflito de desejos, polarizando as pessoas), o público acaba por escolher (geralmente de maneira inconsciente) uma vítima - que pode ser o próprio influenciador - para destilar seu ódio, essa vítima é "assassinada" (censurada, estigmatizada, ostracizada). A diferença é que as pedras da lapidação agora são palavras e boicote social - um grande avanço civilizacional.

(Em timing perfeito: não foi isso o que aconteceu com o Tallis da G4?)

E olha só o poder que você tem nas mãos agora: sabendo que o desejo humano é mimético, sabendo que as pessoas já entram em rivalidade naturalmente, e sabendo que elas estão loucas por um bom mediador, você só precisa apontar o dedo para o seu Bode Expiatório (seu Inimigo Comum) e esperar pela primeira pedra.

Não precisa ir longe. Sério.

Se você for fã do Ícaro de Carvalho, vai fazer uma fofoca com o seu amigo sobre o cara que você viu na rua, fazendo cosplay de anime aos 30 anos.

Se você for fã do Ítalo Marsili, vai sair gritando "trabalhe, sirva, seja forte e não encha o saco" no grupo das feministas.

Se você for fã do Felipe Neto (o que você tá fazendo aqui?), vai tentar censurar seu tio chato de direita.

E isso é… NORMAL (eu não disse que é bom):

Quando dizemos quem somos, necessariamente dizemos quem não somos. Se somos miméticos, ao dizermos quem somos, atraímos outras pessoas que são ou querem ser como nós e afastamos pessoas que não são ou não querem ser como nós. Então, nos unimos em grupos e entramos em rivalidades internas e externas. E por fim canalizamos nosso ressentimento em direção a pontos focais claros e retornamos ao nosso equilíbrio ou reforçamos nossa imagem.

Está se sentindo mal? Sim, eu também.

E eu ainda nem cheguei na pior parte.

O fim da hegemonia dos assassinos

A mentira de Apolônio se repetiu incansavelmente durante a história humana. Sabe-se lá quantas vítimas inocentes foram assassinadas e ainda tratadas como inimigas fictícias, mas convenientes, de um povo sedento por sangue e paz.

Mas uma Pessoa chegou para acabar com isso.

Até o sacrifício de Jesus na cruz, o mecanismo do Bode Expiatório era como que uma magia incontestável. A única pessoa que poderia se levantar contra o mecanismo era a vítima inocente, mas ela era assassinada e, portanto, calada eternamente.

Um fato interessante é que, se não fosse o sacrifício de Jesus, eu nem poderia estar escrevendo esse texto, porque todos nós ainda viveríamos da mentira do Bode Expiatório, por um motivo muito simples:

A mentalidade dos assassinos era a de que ELES ERAM AS VÍTIMAS, e de que as pessoas que eles matavam ERAM AS VERDADEIRAS CULPADAS.

Faço um novo apelo: se você não acredita que Jesus é Deus, não importa. Eu não estou falando de milagres, mas da mudança de mentalidade que Jesus propõe, conforme a narração da história de Maria Madalena.

Maria Madalena era a culpada segundo a lei, mas Jesus, ao ser perguntado sobre o que fazer com ela, se abaixa (para se fazer pequeno diante da multidão e evitar contato visual), começa a desenhar no chão (para mostrar que não pretende reagir nem rivalizar), e só quando os fariseus insistem em perguntar o que fazer com ela é que Jesus se levanta, e de uma maneira provavelmente mansa diz: "quem não tiver pecado, atire a primeira pedra."

A primeira pedra

Agora que você olhou por dentro da toca da Teoria Mimética, pode vislumbrar a inteligência ímpar de Jesus em todos os seus comportamentos no que poderia ser a lapidação de Maria Madalena.

Mas, em particular, a sua inteligência em colocar toda a tensão da circunstância sobre a primeira pedra.

Afinal, ele poderia ter dito: "não atirem as pedras", "deixem a mulher ir" ou "vocês também são pecadores e não deveriam fazer isso", mas ao usar a frase "quem não tiver pecado, atire a primeira pedra", ele destaca e intensifica a responsabilidade do primeiro indivíduo a começar a lapidação.

E isso por dois motivos:

1. Porque ele quer quebrar a percepção de que os indivíduos estão protegidos dentro da multidão (ao separar a primeira pedra das demais, ele responsabiliza o indivíduo, e dissipa o pensamento coletivo de que "estamos certos e ela está errada");

2. Porque Jesus bem sabe que somos miméticos, e que a primeira pedra é a que determina se virá ou não a segunda. A primeira pedra é decisiva porque serve de modelo mimético para as próximas. Atirar a primeira pedra é mais difícil, a segunda é mais fácil do que a primeira, a terceira é mais fácil do que a segunda e assim vai.

Fora isso, a frase é extremamente oportuna por ser clara, mas sem sujeito reconhecível, ou seja, atinge seu objetivo (o de defender a mulher) sem exatamente tomar um lado na disputa (evitando completamente a rivalidade). Não é como se Jesus estivesse implorando ou dando sermão para evitar o apedrejamento, e sim que ele construiu uma situação em que a lapidação era uma resposta ruim.*

Mais tarde, Jesus se entregaria mansamente** ao seu próprio sacrifício como vítima inocente, e os apóstolos, curados da rivalidade e do mecanismo do Bode Expiatório, escreveriam a história de um assassinato coletivo contado a partir do ponto de vista da vítima, e não de seus assassinos (o Novo Testamento).

E assim, talvez pela primeira vez, a vítima inocente de uma violência coletiva foi vista exatamente pelo que era: uma vítima inocente.

O Inimigo Comum

“As pessoas farão qualquer coisa por aqueles que encorajem seus sonhos, justifiquem seus fracassos, acalmem seus medos, confirmem suas suspeitas e ajudem a atirar pedras contra seus inimigos.” (Blair Warren) 

Não é porque o mecanismo do Bode Expiatório foi revelado que ele não possa mais acontecer.

Talvez ele tenha perdido um pouco de força porque agora conseguimos enxergar que um único indivíduo pode ser uma vítima inocente de uma multidão furiosa (e não que a multidão está sempre certa e justificada).

Mas a sua forma atenuada (chamada no Marketing de Inimigo Comum) ainda é suficiente para se fazer muito dinheiro.

A técnica mais velha de posicionamento é dizer quem você não é (opa, mimetismo?)

O jeito mais fácil de unir e engajar sua audiência é bater num inimigo comum (opa, rivalidade?)

E a melhor proteção contra seus acusadores é construir uma história em que você é o salvador (opa, contando a história como contou Apolônio?)

De novo, é normal que seja assim. Mas, como profissionais de Marketing, precisamos entender que somos nós que giramos a roda do desejo em nome do lucro.

As marcas são todas mediadoras de significado e comportamento, e nem preciso falar do tamanho do poder de influência dos Experts digitais.

Não importa se você é o dono da marca ou um estagiário de copywriting, você é uma peça desse grande sistema que ganha dinheiro manipulando desejos e rivalidades que às vezes nem existem.

Saber de tudo isso, pra mim, traz ao mesmo tempo peso e leveza: o peso da responsabilidade e a leveza da consciência.

E, para você, imagino que não seja mais uma escolha se manter indiferente ou passivo em relação aos mecanismos que você usa.

A única escolha que resta é se você vai imitar Apolônio ou se vai imitar Jesus.

* O melhor exemplo que já ouvi de uma situação cotidiana em que você pode fazer algo parecido com isso é quando acontece algo no trânsito e a outra pessoa vem tirar satisfação com você. Você abaixa o vidro e diz: "desculpa, eu fiz burrada". Ao dizer isso, você cria uma situação em que a violência não é mais um caminho viável, e desarma o seu acusador.

** Daí dizermos que Jesus é o Cordeiro de Deus. Os cordeiros se entregam mansamente ao sacrifício, sem gritar nem correr.