Como viralizar qualquer coisa - Os 6 princípios de contágio social
Se liquidificadores, pulseirinhas de miçanga e até aquela aberração chamada Crocs viralizaram, você ainda tem salvação
Existe o lado bom e o lado ruim de viralizar.
O bom é que mais gente vai te conhecer e te dar atenção, e você pode converter isso em dinheiro.
O ruim é que uma pessoa aleatória pode fazer perguntas estranhas no seu direct.
Mas como eu sei que você toleraria alguns esquisitos te fazendo perguntas esquisitas em troca da exposição e de todas as vantagens que podem surgir a partir dela, quero te mostrar os seis princípios do contágio social.
Como de costume, fique tranquilo, eu não inventei isso, e sim trouxe um pedacinho do que o livro "Contágio", do Jonah Berger, pode te ensinar.
Viralizar é normal
Viralizar pode não ser fácil, mas é completamente normal e esperado que algumas coisas viralizem, às vezes sem nenhum esforço consciente.
Sei que isso só aumenta a sua humilhação em até hoje só ter conseguido 10 curtidas e 2 comentários no seu conteúdo (sendo os 2 da sua mãe, que enviou sem querer a mesma mensagem duas vezes), mas o fato é que seres humanos são máquinas de transmissão e imitação social.
Não só procuramos o que as outras pessoas estão fazendo para fazermos igual, como existe uma estimativa bastante razoável de que 30 a 40% de tudo o que falamos seja sobre nós mesmos.
Em outras palavras, estamos LOUCOS por viralizar alguma coisa que achemos interessante.
Existem nomes do momento (Enzo e Valentina), tendências (jogos de apostas, OnlyFans, inteligência artificial), comportamentos virais (cantar os parabéns no aniversário) e até produtos virais (Crocs, Kindle… [lista infinita]).
Todas essas coisas penetraram na nossa cultura de uma maneira completamente incontrolável, por forças tão ocultas que chega a parecer que é tudo uma grande loteria.
Eu já vi gente pensando exatamente assim: "vamos produzir mais conteúdo, de mais jeitos diferentes, que uma hora vamos viralizar."
O fato é que essas pessoas estão ignorando que existem pontos em comum entre todas as coisas que viralizam.
Elas podem até acertar vez ou outra por conta do volume, mas eu prefiro jogar depois de ler o manual e entender o que cada peça faz.
Aqui está o manual da viralização.
1. Moeda Social
Existe um bar em Nova York chamado "Please, don't tell" (por favor, não diga nada). Ele fica escondido dentro de uma lanchonete. Para entrar no bar, você precisa entrar na lanchonete, e depois entrar numa cabine telefônica suspeita, discar o número e pedir para entrar, como você pode ver no vídeo abaixo.
Speakeasy in New York: Please Don't Tell (PDT) at Crif Dogs (por favor, não clique)
Esse bar não contou com publicidade paga para trazer seus clientes, mas com a viralização proveniente do segredinho malandro que compartilhava com quem ia até lá.
Quando uma pessoa estava para sair do bar, ela recebia um cartão escrito: "Por favor, não diga nada".
Se você já é experiente no jogo da vida, sabe que o jeito mais fácil de viralizar uma fofoca é pedir ardentemente para as pessoas ficarem quietas, e o dono desse bar sabia bem disso.
Rapidamente, as pessoas vazaram o segredo até que o bar fosse um dos mais famosos e frequentados de NY, tudo isso por causa do princípio da Moeda Social.
Estamos sempre buscando ascender socialmente, e a Moeda Social é precisamente o ativo que você possui para fazer essa ascensão.
Pense como uma moeda mesmo. Você tem um ativo que pode trocar por mais respeito, amor, aceitação, elogios, etc.
Uma pessoa que sabe que o Please, don't tell existe se sente privilegiada, e tem nas mãos uma moeda (o segredo) que ela pode usar para as outras pessoas a acharem descolada, interessante, inteligente.
Tem coisa melhor do que saber as coisas antes de todo mundo e chegar no grupo do whatsapp soltando a bomba?
Mas não se engane, o conceito de Moeda Social é amplo, e essa não é, nem de longe, a única maneira de utilizá-lo.
Para se aprofundar, você pode conferir esse outro texto.
2. Gatilhos
Se você quer viralizar, precisa estar na boca das pessoas o tempo todo, e para estar na boca das pessoas o tempo todo, você precisa de gatilhos mentais que façam-nas lembrar de você várias vezes ao dia.
Olha só que interessante: produtos simples, mas cotidianos, são muito mais virais do que produtos complexos ou extravagantes, mas esporádicos.
A Disney tem menos boca a boca do que uma marca de cereal matinal qualquer, simplesmente porque as pessoas raramente pensam na Disney, mas veem o cereal todo dia.
Foi por isso que a Kit Kat fez algo genial quando viu suas vendas caírem: percebendo que as pessoas sempre comiam alguma coisinha em seus intervalos e cafés no trabalho, a Kit Kat produziu campanhas que mostravam o Kit Kat como a comida perfeita para esses momentos.
Após uma certa repetição, os intervalos e as xícaras de café se tornaram os gatilhos que faziam as pessoas se lembrarem do Kit Kat, o que fez as vendas da empresa aumentarem em 8% (8% de centenas de milhões é bastante coisa).
3. Emoção
Se você está tentando viralizar conteúdo, esse princípio é bastante importante.
No geral, a emoção que mais gera compartilhamento é o assombro:
“A sensação de maravilhamento e deslumbramento que ocorre quando alguém é inspirado por grande conhecimento, beleza, sublimidade ou poderio, É a experiência de se confrontar com algo maior do que você mesmo. O assombro expande o âmbito de referência do indivíduo e impulsiona a autotranscendência. Abrange admiração e inspiração, e pode ser evocado por tudo, de grandes obras de arte ou música a transformações religiosas, de paisagens naturais de tirar o fôlego a proezas humanas de audácia e descoberta.”
De maneira mais básica: mostre algo que amplia a visão de mundo do consumidor (é por isso que o ChatGPT viralizou).
Mas essa não é a única emoção que pode fazer você viralizar.
Todas as emoções de alta excitação, boas ou ruins, funcionam para impulsionar o compartilhamento, como raiva, indignação, animação e humor.
Porém, evite com todas as suas forças as emoções de baixa excitação: felicidade e tristeza.
4. Torne público
A imensa maioria das coisas virais tem visibilidade pública. Isso é importante porque só aquilo que é público pode ser imitado.
Em um estudo interessantíssimo, descobriu-se que a maioria dos jovens na faculdade não gosta de ficar bêbada, ou de fazer coisas que bêbados fazem. Mas, como os bêbados são escandalosos e chamam muita atenção, os jovens pensam que se não forem como eles, não serão aceitos.
A situação, portanto, é a seguinte: poucos gostam de ficar bêbados, mas como os que não bebem não estão aparecendo, o comportamento imitado é o do bêbado.
Para produtos e marcas, é a mesma coisa. Se você quer que algo seja imitado, esse algo precisa ter algum sinal visível.
Uma instituição de combate ao câncer de próstata, por exemplo, incentivou os homens a deixarem o bigode crescer no novembro azul. O bigode era chamativo, então em quase todos os encontros sociais as pessoas falavam e perguntavam sobre o bigode, o que aumentava a conscientização sobre a doença.
A Hotmail se tornou viral adicionando ao final de cada e-mail enviado pela plataforma: “crie sua conta e envie e-mails gratuitamente com a Hotmail" (sim, a Apple imitou isso).
E é também por isso que sinais físicos das empresas funcionam, mesmo quando elas são vergonhosamente bregas: roupas, cadernos, canecas, etc.
5. Valor prático
Todo tipo de informação útil viraliza, desde que na embalagem certa (direta, objetiva e escaneável) e para um público definido (a mensagem tem de parecer perfeita para um tipo de pessoa, de maneira que você veja a informação e pense: "Ah! Fulano vai achar isso útil).
E se tem um jeito fácil de viralizar em Reels e Tiktok, esse jeito é o Valor Prático. Para viralizar com emoções, você precisa de técnica, e às vezes talento, como é o caso do humor; mas, para viralizar com valor prático, você só precisa passar uma informação útil rapidamente.
Existem páginas do Instagram e do TikTok que literalmente vivem de dizer o que você deve fazer depois de levar uma picada de mosquito ou como "burlar o sistema Android" para deixar seu celular mais rápido.
Inclusive, o meu quadro As 100 Lições Essenciais de Marketing é baseado neste princípio.
6. Histórias
Definitivamente o jeito mais difícil de viralizar, e não porque histórias não são efetivas, mas porque contar boas histórias é uma habilidade à parte.
A Subway conquistou sua fama graças a uma história bem contada por Jared Fogle, que afirmou ter perdido 110 kilos deixando de comer Fast Food para comer lanches da Subway.
Marqueteiros ainda precisam tomar um cuidado redobrado ao apostar em histórias, já que você pode simplesmente entreter o público em vez de direcioná-lo para uma ação que beneficia a marca, como aconteceu com a Evian e seu anúncio dos bebês de patins.
(Se você quer aprender a contar boas histórias, não tem hora melhor para entrar na Sociedade do Marketing, já que o livro didatizado de outubro é o Storynomics, do Robert Mckee, considerado um dos inventores da linguagem de Hollywood.)
Seu guia rápido
Para te ajudar a encaixar seu produto, ideia ou conteúdo em alguns desses princípios, aqui está um guia de perguntas para orientar seu pensamento.
Moeda Social
Falar sobre o seu produto ou sua ideia rende uma boa imagem para as pessoas?
Gatilhos
Que sugestões fazem as pessoas pensarem em seu produto ou ideia?
Como você pode ampliar as maneiras de as pessoas se lembrarem do seu produto?
Emoção
Falar sobre seu produto ou ideia causa emoção?
Como você pode catalisar ou intensificar isso?
Torne público
Seu produto ou sua ideia anuncia a si mesmo?
As pessoas conseguem ver quando os outros o(a) estão usando?
Caso não, como você pode tornar o privado público?
Valor prático
Falar sobre seu produto ou ideia ajuda as pessoas a ajudarem os outros?
Como você pode embalar seu conhecimento e sua competência em formatos úteis, rápidos e facilmente aplicáveis?
Histórias
Seu produto ou sua ideia está embutido em uma narrativa mais ampla que as pessoas queiram compartilhar?
Para os que querem ir além
Esse foi um resumo generoso do livro Contágio, de Jonah Berger, mas existe um insight importante que unifica todo esse conhecimento e que não é mencionado diretamente pelo autor.
Uma dica: tente olhar todos os princípios de Contágio pelas lentes da Moeda Social.
Fiz isso nas aulas e nos materiais didatizados dentro da Sociedade do Marketing, e se você quiser conferir, é só fazer sua assinatura com 30 dias de garantia (fala sério, 0 riscos pra você).
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